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挽救芭比娃娃銷售頹勢 傅利曼以新的遊戲模式吸引消費者蒐集

工商時報/工商經營報/戰略高手/D1版   / 蕭美惠

高齡47的芭比已不再暢銷,美泰兒品牌總裁傅利曼檢討後,認為癥結是芭比娃娃缺乏焦點,缺乏願景,只要提供孩子們夠多樣的有趣產品,他們會買上多組產品。

美泰兒(Mattel)品牌總裁尼爾.傅利曼。(圖/彭博社)
尼爾.傅利曼(Neil Friedman)於2005年10月中旬就任全美最大玩具商美泰兒(Mattel)的品牌總裁,扮演「救美英雄」的角色-挽救芭比娃娃的銷售頹勢。過去5年來至少已有2個人進行這項任務,但都無功而返,之前領導該公司暢銷玩具系列Fisher Price的傅利曼經過 8個月的思考,終於看出問題癥結:「芭比娃娃缺乏焦點,缺乏願景,即便有很棒的廣告。」他說:「很明顯的,大家已不再興奮。芭比娃娃應該要永遠讓人感到驚訝。」 擔任芭比娃娃的監護人1個月之後,傅利曼召集負責這位塑膠美女的小組成員到加州安納海的一家飯店,50多人各自被指派作業,再就如何銷售芭比娃娃提出報告,他們將這場為期2天的會議稱為「品牌腦力激盪」(brandstorming)。 芭比娃娃確實需要有人扶一把。自從在1990年代後期達到巔峰,今年高齡47歲的芭比不再暢銷,過去20季有17季都告衰退,而且跌幅大多為2位數。芭比走下坡,主因之一是MGA娛樂事業的Bratz娃娃在市場上大受歡迎,尤其搶走了原先喜愛芭比的大女孩市場。 傅利曼在美國玩具業享有卓著聲譽。在前一個職位,他負責美泰兒的Fisher Price嬰幼兒部門,推出「Tickle Me Elmo」玩具娃娃(美國史上最著名的玩具產品之一),締造市場銷售神話,讓原本10億美元的營收增加1倍。在這之前,他擔任過MCA/環球等大小玩具公司的不同主管職位。紐約HarrisNesbitt公司玩具產業分析師麥高旺表示:「沒有其他玩具業的主管能夠和他的資歷相比。」 傅利曼對負責女孩玩具品牌的人員,下達一個明確的指令:「不要管別人在做什麼,專注於市場龍頭的角色,」他說,「我們是市場龍頭,就要有龍頭的樣子。」 接著,他著手檢討美泰兒今年年終假期預定推出的產品。他發現在很多案例,該公司已背離基本面。傅利曼指出,芭比娃娃很漂亮,設計精美,卻沒有焦點,而且很多時候不好玩。他說,市面上的時裝娃娃如果有頭髮,就都附有梳子,替娃娃梳頭是很經典的遊戲。「我們有些娃娃卻沒有梳子,」傅利曼表示。 芭比娃娃銷售衰退有部分原因是,現在大一些的小孩已不再玩娃娃,而喜歡電子玩具。芭比娃娃以前可以吸引大至8歲或9歲的女孩,相較之下,5歲以下的族群就少很多。傅利曼並不打算放棄6歲以上的女孩族群,但他認為即使沒有大女孩的支持,他一樣可以大幅提升芭比娃娃的銷售。 他認為,只要提供孩子們夠多樣的有趣產品,他們會買上6到8組不同的芭比娃娃,不像過去幾年他們只買了1或2組芭比娃娃。「我們現在要提供新的遊戲模式,讓消費者有理由蒐集,」傅利曼說。 除了在玩具本身下功夫,傅利曼亦進行組織再造。他在1月份裁員 220人,重新安排辦公室,讓負責某一個產品系列的人員都坐在一起,並把產品審核過程由零零星星、長達6周的時間,改為一天全系列的檢討。 「玩具不是火箭科學,」傅利曼說。「反敗為勝不會在一夕間發生,但我堅決相信,只要適才適任,並讓他們發揮創意,奇蹟就會發生。」 更多新聞請看「工商時報

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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